導(dǎo)讀：你還記得一款名叫“奇瑞QQ”的汽車嗎？十五年前，奇瑞QQ橫空出世，憑借著極為低廉的價格，炫酷時尚的車型，迅速風(fēng)靡中國各條馬路，成為“全民神車”。

　　“奇瑞QQ”的大賣也讓奇瑞汽車躋身一線國產(chǎn)汽車廠商行列，但是“十年河?xùn)|，十年河西”，誰能想到，曾經(jīng)無比輝煌的奇瑞，現(xiàn)在居然淪落到了“賣身”的地步。

　　一

　　5月29日下午，奇瑞汽車在蕪湖召開職工代表大會，以無記名投票形式，全票通過了關(guān)于奇瑞汽車股權(quán)轉(zhuǎn)讓的決議，奇瑞擬以不低于200億元現(xiàn)金注入方式引入外來投資者，以增資擴股形式入股奇瑞汽車。

　　值得注意的是，本次奇瑞汽車被收購協(xié)議獲得員工全票通過。由“全票通過”可見，奇瑞內(nèi)部員工已經(jīng)完全認同奇瑞賣身的運命，甚至對此有些迫不及待。

　　要知道，半個月前奇瑞官方還在忙著辟謠。5月16日，一則“寶能集團收購奇瑞”的消息流出網(wǎng)絡(luò)，稱寶能集團擬出資250億元至270億元，借助增資擴股的方式，入主奇瑞汽車。

　　對此，奇瑞汽車董事長尹同躍嚴(yán)厲指責(zé)該消息是“胡說八道”。奇瑞汽車官方甚至還專門發(fā)布一則聲明，稱“目前任何此類傳言都不屬實”。

奇瑞汽車官方辟謠聲明

　　僅僅半個月時間，就換了一番天地。奇瑞汽車“打臉”速度之快，讓人有些措手不及。如今回望，奇瑞汽車官方聲明中的“目前”一詞，用得實在巧妙。

　　二

　　既然股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議已經(jīng)板上釘釘，誰將入主奇瑞成為外界最關(guān)注的話題，而去年收購奇瑞子品牌觀致的寶能集團成為種子選手之一。

　　據(jù)傳，復(fù)星國際、鼎暉投資、華泰證券、華夏幸福、五糧液和正道集團都希望借道股權(quán)投資入主奇瑞。不排除奇瑞會引入多位投資人來彼此制衡，從而確保自身的控制權(quán)。

　　奇瑞職工代表大會只宣布通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并未公開投資人細節(jié)，也激發(fā)外界無限猜測。但是，目前來看，寶能集團和華泰證券是最有潛力的兩位選手。

　　2017年12月，寶能集團斥資65億元收購了奇瑞子品牌觀致51%控股權(quán)。彼時，就有聲音認為，寶能集團買下觀致只是試水，真正的目標(biāo)是整個奇瑞汽車。

　　2018年3月13日，華泰證券的全資子公司華泰資管以9.78億元的認繳金額，完成對奇瑞集團（奇瑞汽車的控股股東）22.87%的股權(quán)收購，成為奇瑞汽車第三大股東。

　　據(jù)悉，華泰資管本次收購的奇瑞控股22.86%的股權(quán)系中國工商銀行40億“債轉(zhuǎn)股”獲得的股份。華泰資管入股后，奇瑞汽車新增備案的兩位高級管理人員宋磊、曹躍穎，都是來自銀行方的代表。

奇瑞汽車最新高管名單

　　三

　　華泰證券一向喜歡玩并購或幫別人玩并購，華泰資管入股奇瑞很可能是幫他人做嫁衣，或許還有后續(xù)動作。而華泰證券和寶能集團之間淵源頗深，也讓事情有了新的看點。

　　早在萬科寶能股權(quán)爭奪戰(zhàn)中，華泰證券的身影就頻繁閃現(xiàn)。從2015年7月至12月，寶能系四次舉牌萬科，常用的機構(gòu)席位中就包含華泰證券深圳益田路營業(yè)部。

　　2018年4月24日，寶能集團賣出旗下資管計劃所持的萬科股票，所用的席位也是華泰證券深圳益田路營業(yè)部。這一切無不說明，寶能集團與華泰證券的真實關(guān)系，或許比外界想象得更加親密。

　　此外，寶能集團去年收購觀致51%股權(quán)，今年年初華泰證券就增資入股奇瑞集團，一前一后配合默契，這種巧合難免讓人浮想聯(lián)翩。

　　本次奇瑞汽車以不低于200億元現(xiàn)金注入方式引入外來投資者，與之前曝光出的寶能集團以250億元至270億元增資入股奇瑞出入不大，也在暗示寶能集團或許才是“最佳人選”。

　　四

　　作為本土車企品牌，奇瑞汽車曾經(jīng)輝煌過。自1997年從零開始造車，到2007年銷售38萬輛，奇瑞在國內(nèi)車企排行榜位列第四，把吉利等一眾本土車企遠遠甩在身后，簡直風(fēng)光無限。

　　物極必反，盛極必衰！在2010年奇瑞汽車銷量突破70萬輛大關(guān)后，快速增長趨勢戛然而止，直到2016年銷售規(guī)模還在70萬輛左右徘徊。

　　沒有對比，就沒有傷害。同期，吉利、長城等本土車企品牌早已突破100萬輛的銷售大關(guān)，奇瑞被無情擠出國產(chǎn)車自主品牌第一梯隊。

　　2017年，奇瑞整體銷量為68萬輛，旗下奇瑞汽車（包含新能源）、觀致、凱翼和奇瑞捷豹路虎等乘用車品牌銷量分別為41.8萬輛、1.5萬輛、4.3萬輛和8.4萬輛。但與年初提出的“確保90萬輛、爭取100萬輛”銷售目標(biāo)相差甚遠。

　　銷量下滑直接拖累公司業(yè)績，近年來奇瑞凈利潤不斷收縮。2017年，奇瑞實現(xiàn)營業(yè)收入294.71億元，同比下滑10.59%，營業(yè)利潤為虧損3,764萬元，凈利潤為2.64億元。

奇瑞近年來凈利潤走勢（來源：品途商業(yè)評論）

　　截至2017年底，奇瑞短期負債合計為404.95億元，非流動負債達到218.88億元，負債總計達623.82億元。

　　奇瑞汽車的資產(chǎn)負債率達到74.2%，高于行業(yè)60%的平均水平。

　　此外，奇瑞的市場份額也呈現(xiàn)下滑趨勢。2017年奇瑞汽車所占市場份額為2.28%，同比下滑0.21%，銷量排在吉利、長安、長城、上汽和廣汽之后，在自主品牌排行榜屈居第六。

　　五

　　奇瑞的沒落與品牌戰(zhàn)略失誤休戚相關(guān)。奇瑞最初的爆款QQ曾成為中國公路霸主，因價格低廉備受歡迎，也助力奇瑞登上國產(chǎn)汽車自主品牌“一哥”寶座。

　　成也蕭何，敗也蕭何！

　　QQ風(fēng)靡也讓奇瑞和“低端低價”畫上等號，但這并非奇瑞心中所愿。為此，奇瑞推出高端車型“東方之子”，但該車型爆發(fā)出大量“小毛病”，讓消費者對奇瑞失去信任，“奇瑞奇瑞，修車排隊”成為業(yè)內(nèi)笑話。

　　但奇瑞進軍高端市場決心已定，并為此積極轉(zhuǎn)型升級。2009年，奇瑞從單一品牌劃分出奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌，車型從面包車一直覆蓋到中級車，車型多達30多款。

　　龐雜的產(chǎn)品線就意味著巨大的成本支出，奇瑞最終不堪重負，于2012年宣布停用瑞麒和威麟兩個子品牌，奇瑞第一輪多品牌戰(zhàn)略宣告失敗。

　　但奇瑞并未死心。2014年，奇瑞又成立凱翼品牌，旗下品牌也從最初的奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌，變更為觀致、奇瑞、凱翼三個品牌，加上奇瑞捷豹路虎這一合資品牌，奇瑞仍堅持多品牌戰(zhàn)略不動搖。

　　而最終結(jié)果如何，相信大家已經(jīng)有目共睹。自去年連續(xù)賣出觀致、凱翼兩大子品牌后，奇瑞如今已經(jīng)走到了“整體打包出售”的悲慘境地。再次說明多品牌戰(zhàn)略并不適合奇瑞。

奇瑞集團旗下汽車品牌匯總

　　六

　　除了多品牌戰(zhàn)略失誤，奇瑞的沒落也與營銷失敗脫不了干系。

　　奇瑞的人事變動異常頻繁，平均每15個月就會換一個營銷總經(jīng)理，這直接導(dǎo)致無法形成系統(tǒng)性的營銷方向及品牌定位，讓奇瑞錯過了最佳的品牌上升期，為衰敗埋下伏筆。

　　2008年，正是奇瑞發(fā)展史上的黃金時期，恰逢2008年北京奧運會盛大舉辦，奇瑞趁勢推出概念車型奇瑞五娃，“尬蹭”奧運會熱度，卻淪為營銷上的一大敗筆。

　　奇瑞“多生孩子好打架”的營銷策略也飽受詬病。在多品牌策略之下，奇瑞不時推出新車型，產(chǎn)品多得讓人眼花繚亂，但主打產(chǎn)品卻乏善可陳，爆款更是寥寥無幾。

　　或許意識到多品牌策略的不妥之處，奇瑞在2017年底相繼賣出觀致、凱翼兩品牌。對此，奇瑞總經(jīng)理陳安寧解釋稱，“你可以理解為“瘦身”或是其他，但是我們的核心思想是合作共贏?！碑?dāng)外界以為奇瑞終于幡然醒悟后，奇瑞卻又推出子品牌“捷途”，讓人摸不清頭腦。

　　伴隨奇瑞股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議塵埃落地，新一輪人事“地震”再掀高潮。5月30日，奇瑞汽車總經(jīng)理助理趙煥發(fā)朋友圈證實了其離職的消息，目前業(yè)內(nèi)還盛傳奇瑞副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)也將離開奇瑞。

　　5月31日有媒體報道稱，奇瑞汽車負責(zé)研發(fā)的總經(jīng)理助理陸惟一或?qū)⒂谙轮茈x職，未來不排除還會有更高級別的管理層出走。

　　但這并非個例。去年寶能收購觀致后，其管理團隊“大換血”，以李峰、蔡建軍、鄔學(xué)斌為首的北汽系新團隊速去取代原班人馬。奇瑞股權(quán)變更后人事變動在所難免，這也為奇瑞的未來埋下更多隱患。

　　尾聲

　　近年來，奇瑞還暴露出一大關(guān)鍵問題，就是盈利能力差，幾乎靠政府補貼度日。為扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，奇瑞甚至利用旗下的新能源汽車大肆騙補，最終受到財政部的通報處罰。

　　如今，國家對新能源汽車退補已成定局。5月4日的原創(chuàng)文章《比亞迪“斷奶”》中，就寫到了這樣一段話：

　　不僅僅是比亞迪一家公司，A股的其他新能源汽車公司業(yè)績也很慘——

　　中通客車2018年一季度凈利119萬，同比下降97%；

　　安凱客車2018年一季度凈利潤-8197.84萬元，同比下降252.39%；

　　江淮汽車2018年一季度扣非凈利潤-1.55億，同比下降181.7%。

　　可以說，整個汽車行業(yè)大環(huán)境的改變，也讓奇瑞前路艱難。

　　此外，2018年5月22日下午，國務(wù)院發(fā)布公告稱，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進口關(guān)稅。在隨后的72小時內(nèi)，車企和4S店紛紛開啟“降價”、“搶人”大戰(zhàn)。

　　降低汽車進口關(guān)稅直接沖擊國內(nèi)汽車市場，中國車企的競爭環(huán)境將更加激烈。

　　從昔日的國產(chǎn)車自主品牌“一哥”，到如今“整體打包出售”，奇瑞的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。內(nèi)外夾擊之下，奇瑞到底該如何應(yīng)對？等待奇瑞的，又會是一個怎樣的未來？

來源：投資家網(wǎng)