增長黑客重點(diǎn)在增長，不在黑客。這本質(zhì)上是一種使投資回報(bào)率最大化的營銷思維。從事“增長黑客”的人員必需懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理；擅長利用技術(shù)手段而非依靠營銷投入，無需依賴持續(xù)投入，最終達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長。

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)光獲得快速、穩(wěn)健、可持續(xù)的成長還不夠，最好在發(fā)展節(jié)奏上是裂變的、幾何級(jí)的。因此，近兩年“增長黑客”概念流行開來。

　　增長黑客“Growth Hacker”，由肖恩·埃利斯在2010年提出。在堪稱該領(lǐng)域理論奠基之作的《增長黑客》中，埃利斯給增長黑客下了個(gè)有趣的“定義”：增長黑客的唯一使命就是增長，因?yàn)楣镜墓乐凳桥c增長息息相關(guān)的，增長是所有公司的核心指針?！霸鲩L黑客”得到IT、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的追捧，乃至一定程度上的瘋傳，有很大部分原因出于資本驅(qū)動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)的渴（苛）求和提升效率成本增加、傳統(tǒng)營銷模式收效甚微之間的矛盾。當(dāng)“增長黑客”以一種能實(shí)現(xiàn)低成本、爆發(fā)式增長的新范式姿態(tài)出現(xiàn)，自然引起更多人的注意。

　　去年3月，可口可樂公司宣布取消設(shè)立24年之久的CMO（首席市場(chǎng)官），以CGO（首席增長官）取而代之。公司整體戰(zhàn)略也向“以增長為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”持續(xù)轉(zhuǎn)型。高露潔、億滋（前身卡夫）等快消品巨頭也都增設(shè)了類似職位，以確保增長在品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)有地位。至于在互聯(lián)網(wǎng)科技公司，應(yīng)用的實(shí)例不勝枚舉。

　　像臉書、Uber、推特、Airbnb、Dropbox在前期和新業(yè)務(wù)推廣時(shí)，都運(yùn)用了增長黑客的策略，實(shí)現(xiàn)了迅速增加收入或贏得新客戶。Airbnb是共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，用戶可在平臺(tái)上發(fā)布空余房屋信息供旅行者租用。在發(fā)展早期，面對(duì)行業(yè)巨頭Craigslist高市場(chǎng)占有率，Airbnb并未選擇鋪天蓋地打廣告來搶奪用戶。他們開發(fā)了一個(gè)功能，當(dāng)用戶在Airbnb上發(fā)完信息后，平臺(tái)會(huì)提醒用戶可一鍵同步到Craigslist上。這么一來，原本只在Craigslist上發(fā)布信息的用戶就變成Airbnb的用戶了，因?yàn)橐淮伟l(fā)布兩處都有展現(xiàn)。由此，獲得了更多實(shí)實(shí)在在好處的用戶，對(duì)Airbnb的黏性和忠誠度更高了。

　　在肖恩·埃利斯的《增長黑客》、范冰《增長黑客實(shí)戰(zhàn)》等書籍的記錄中，面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，提供云存儲(chǔ)服務(wù)的Dropbox采取了以下推廣策略：每位注冊(cè)用戶都有2G免費(fèi)存儲(chǔ)空間，每邀請(qǐng)一位好友注冊(cè) Dropbox 雙方都能獲得500M的額外存儲(chǔ)空間，上限是16G。這一招，讓Dropbox 用戶量實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長，而廣告投放成本幾乎為零。

　　所以，增長黑客重點(diǎn)在增長，不在黑客。依據(jù)瑞安·霍利迪在《增長黑客營銷》中的分析結(jié)論，“增長黑客”是營銷人員和軟件工程師的結(jié)合體（增長黑客通常認(rèn)為自己是程序員出身，是數(shù)據(jù)專家、營銷能手和產(chǎn)品經(jīng)理三個(gè)角色的集合）。這本質(zhì)上是一種營銷思維。換言之，從事“增長黑客”的人員必需懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理；擅長利用技術(shù)手段而非依靠營銷投入，無需依賴持續(xù)投入，最終達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長。他們的工具是電子郵件、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、博客、應(yīng)用程序平臺(tái)，而不是高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。當(dāng)營銷同行們還在追求品牌和預(yù)售率時(shí)，他們正千方百計(jì)地提高用戶數(shù)量，尋找增長點(diǎn)。

　　一般而言，“增長黑客”有以下幾個(gè)“關(guān)鍵動(dòng)作”：第一步：確定產(chǎn)品滿足需求。研究表明，人類的平均專注時(shí)間是8 至10秒。要在如此短的時(shí)間內(nèi)給潛在用戶留下深刻印象，就必須讓他們立刻明白：你展示的這個(gè)產(chǎn)品將如何改善他們的生活？營銷學(xué)上有個(gè)說法叫“啊哈時(shí)刻”，它是指產(chǎn)品使用戶有眼前一亮的時(shí)刻，在這個(gè)時(shí)候，讓用戶認(rèn)識(shí)到眼前這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說不可或缺、提升價(jià)值。而這會(huì)讓早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的忠實(shí)用戶和宣傳大使。

　　第二步：設(shè)計(jì)絕佳體驗(yàn)流程。要計(jì)算出用戶接下來完成的每個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度、流失率、轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)建所謂“漏斗報(bào)告”，就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例。然后利用一些像移動(dòng)推送、電子郵件或者App站內(nèi)提示等外部觸發(fā)行為，促使用戶采取行動(dòng)。最理想的結(jié)果，是消費(fèi)者行為專家、《上癮》的作者尼爾·埃亞爾提出的“上癮模型”，這在增長黑客中又被稱為“參與回環(huán)”。讓用戶自然成為“回頭客”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的終極目標(biāo)。

　　第三步：深挖數(shù)據(jù)變現(xiàn)收益。在用有效的、可度量的、有數(shù)據(jù)支撐的方式把消費(fèi)者“吸引”過來的同時(shí)，要找到從獲得客戶到留存的整個(gè)過程中所有可能盈利的機(jī)會(huì)。商業(yè)的目的最終就是要變現(xiàn)。因?yàn)樵凇霸鲩L黑客”的觀念里，營銷并不是結(jié)束，而是拉動(dòng)消費(fèi)的開始。此外，也要考慮可持續(xù)的發(fā)展。對(duì)企業(yè)來說，留住顧客并使產(chǎn)品最優(yōu)化才是營銷人員最重要的事。貝恩咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家公司如果能留住5%的老顧客，就相當(dāng)于提升了30%的利潤額。而咨詢公司Market Metrics的研究則發(fā)現(xiàn)，把產(chǎn)品成功賣給老顧客的幾率高達(dá)60%至70%，但成功賣給新顧客的幾率只有5%至20%。增長黑客就是要使投資回報(bào)率最大化，就是要把精力和所做的努力放在最有價(jià)值的地方。

　　前段時(shí)間，某品牌科技公司創(chuàng)始人在“鳥巢”開新品發(fā)布會(huì)。他帶來了全新的、被他稱作“具有革命性”和“重新定義”價(jià)值的手機(jī)和電腦。事后，有人笑稱這根本就是該公司創(chuàng)始人一場(chǎng)“2018，單口相聲大會(huì)”。不妨思考并追問一下：它有效嗎？實(shí)現(xiàn)增長了嗎？會(huì)是良性的嗎？或許，在增長黑客眼里，他根本就是個(gè)“嗨”客。

　　（作者系浙江傳媒學(xué)院副教授，知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者）

來源：上海證券報(bào)