11月23日起，一則充滿活力、畫面優(yōu)美、當(dāng)代感十足，并且融入了中國(guó)元素的廣告開始在美國(guó)有線消息網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條消息頻道和國(guó)際亞洲頻道播出，為期6周。

　　“由于‘合作與參與’，中國(guó)正與世界各國(guó)一路，為消耗者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。而在國(guó)外投放廣告是一種很好的嘗試?！敝袊?guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)張鈺晶告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　12月3日，“中國(guó)制造”廣告片海外播出消息發(fā)布會(huì)在京舉行了短短50分鐘的發(fā)布，參與廣告創(chuàng)意制作的四家行業(yè)商會(huì)、協(xié)會(huì)——中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)參加了發(fā)布會(huì)。往后，四家商會(huì)、協(xié)會(huì)將根據(jù)這次海外投放的反饋情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行廣告內(nèi)容的改動(dòng)。

　　“盼望公正對(duì)待中國(guó)制造”

　　2009年1—10月，我國(guó)出口總額已達(dá)9573.6億元。張鈺晶告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，價(jià)格合理、質(zhì)量可靠的中國(guó)制造產(chǎn)品給世界各國(guó)消耗者帶來(lái)了福祉。尤其是中國(guó)的空調(diào)、DVD機(jī)、照相機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品更是得到了全球消耗者的青睞，本次世界金融危急凸顯出“中國(guó)制造”的上風(fēng)。

　　“但是新的全球經(jīng)濟(jì)失衡論正在助長(zhǎng)貿(mào)易珍愛主義，少數(shù)國(guó)家以質(zhì)量安全和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為由修建貿(mào)易壁壘，試圖把限定其他國(guó)家出口作為應(yīng)對(duì)危急之道，這將對(duì)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭造成不可忽視的威脅。我們盼望國(guó)內(nèi)外的媒體能夠客觀公正地報(bào)道中國(guó)和中國(guó)產(chǎn)品?！睆堚暰дf(shuō)。

　　早在去年的全國(guó)政協(xié)會(huì)議上，就有政協(xié)委員發(fā)起中國(guó)要打造國(guó)家品牌形象，加強(qiáng)宣傳力度。該委員認(rèn)為，為了扭轉(zhuǎn)中國(guó)對(duì)西方世界“信息逆差”的劣勢(shì)地位，中國(guó)迫切必要加強(qiáng)在國(guó)際舞臺(tái)上的音量，讓中國(guó)的聲音傳得更遠(yuǎn)。

　　“王岐山副總理也在半年前說(shuō)，中國(guó)要出口本身的聲音。而另外一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，日本、韓國(guó)等國(guó)家也都是特別很是善于打造國(guó)家品牌，并因此獲益不少。加上商務(wù)部的支撐，這些，都給了我們拿出本身聲音的動(dòng)力。”中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉立賓說(shuō)。

　　中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李文峰則告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，作為占中國(guó)出口比重四分之一的輕工產(chǎn)品出口，曾遭受許多貿(mào)易摩擦，但行業(yè)組織一向秉承著以質(zhì)取勝的原則來(lái)倡導(dǎo)企業(yè)正視產(chǎn)品質(zhì)量?！爸袊?guó)輕工產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量已經(jīng)得到了各國(guó)的認(rèn)可，金融危急中，有些企業(yè)的出口不僅沒有降落，反而有了上升。中國(guó)制造不僅表現(xiàn)在價(jià)格和規(guī)模上，還表現(xiàn)在質(zhì)量上，這一點(diǎn)，盼望全世界對(duì)中國(guó)制造有更周全的熟悉?！?/P>

　　“中國(guó)成為最大的紡織品出口國(guó)已經(jīng)近20年，從最初外商拿著本身的設(shè)計(jì)來(lái)中國(guó)加工，到如今首先做的第一件事是從中國(guó)設(shè)計(jì)中挑出本身寫意的款式，這些，都在廣告里得到了某種提醒?！敝袊?guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王宇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　“采用國(guó)外能夠接受的體例”

　　據(jù)悉，從2008年8月即開始承做“中國(guó)制造”廣告片的國(guó)安DDB是一家國(guó)際4A廣告公司，由中信國(guó)安集團(tuán)與全球最大的廣告公司——宏盟集團(tuán)(Omnicom)合資成立。國(guó)安DDB制作的這則廣告，其創(chuàng)意是體現(xiàn)從“Made in China”到“Made with China”的理念升級(jí)，廣告語(yǔ)中文翻譯為“中國(guó)制造、世界合作”。按照劉立賓的說(shuō)法，“是有心留有一點(diǎn)牽掛和想象的空間?！?/P>

　　劉立賓告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“中國(guó)制造”廣告片的整個(gè)制作、投放過程是通過嚴(yán)酷的市場(chǎng)招標(biāo)進(jìn)行的，“當(dāng)時(shí)來(lái)投標(biāo)的重要是國(guó)外在華投資公司，也有國(guó)內(nèi)的廣告公司。最后國(guó)安DDB廣告制作公司勝出?！?/P>

　　曾有媒體報(bào)道，最初的廣告設(shè)計(jì)圍繞“‘中國(guó)制造’就在你身邊”的主題，想凸起和西方民眾的親近感。當(dāng)時(shí)，該企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)宣傳標(biāo)識(shí)——一個(gè)由英文單詞“enjoy”(享受)演化出來(lái)的圖形。但后來(lái)幾番斟酌之下，制作人員把主題改成了“‘中國(guó)制造’，世界合作”。一位不愿具名的廣告設(shè)計(jì)師猜測(cè)國(guó)安DDB這番修改的用意時(shí)說(shuō)：“‘就在你身邊’感覺上比較主觀，而‘世界合作’陳述的是一種事實(shí)，更有說(shuō)服力。”

　　據(jù)悉，本次廣告并沒有出現(xiàn)外國(guó)人認(rèn)識(shí)的類似海爾、聯(lián)想等企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)此劉立賓透露表現(xiàn)，從創(chuàng)意的初期就沒有詳細(xì)到哪一個(gè)企業(yè)、哪一個(gè)產(chǎn)品和功能，而是從行業(yè)的宏觀來(lái)講，分了大的幾類。“基本都是我們出口量大的產(chǎn)品以及國(guó)外消耗者接觸多的行業(yè)。”

　　“我就參加了不下14次的探究。說(shuō)真話，最開始要如何表現(xiàn)中國(guó)制造，怎么說(shuō)，說(shuō)什么，我們真的不是太清楚。我們幾個(gè)商會(huì)、協(xié)會(huì)在和國(guó)安DDB碰撞的過程中，基本提出一個(gè)方案否定一個(gè)方案?！眲⒘①e告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“最令我感動(dòng)的是國(guó)安DDB坦言為了支撐我們，他們不計(jì)盈虧?！?/P>

　　“同時(shí)，為了轉(zhuǎn)化成北美甚至全世界國(guó)家都能夠接受的情勢(shì)，我們對(duì)創(chuàng)意主題進(jìn)行了反復(fù)的推敲。國(guó)安DDB的東家宏盟集團(tuán)也在全球進(jìn)行了廣泛調(diào)研，很多境外朋儕都給我們提了很好的建議。第一個(gè)建議要國(guó)際化，第二個(gè)建議要用國(guó)外能夠接受的體例。所以從第一、二、三、四、五個(gè)創(chuàng)意到如今的第十個(gè)創(chuàng)意，我們今天看到的廣告已經(jīng)和最初的天差地別?！?/P>

　　“先不說(shuō)這則廣告怎么完善，至少我們是邁出了第一步?！眲⒘①e說(shuō)。

　　針對(duì)廣告的投資方是誰(shuí)，以及投入了多少錢，劉立賓說(shuō)：“我只能說(shuō)，投入適中?！?/P>

　　熱評(píng)

　　“軟崛起”：國(guó)家營(yíng)銷之道

　　李光斗

　　品牌是一個(gè)國(guó)家的咭片，企業(yè)是國(guó)家營(yíng)銷的一部分，所以，一個(gè)國(guó)家的企業(yè)體現(xiàn)的如何與國(guó)家團(tuán)體形象有著痛癢相關(guān)的聯(lián)系。中國(guó)的“軟崛起”必須寄托國(guó)人的通力合作。

　　中國(guó)制造以往給予世界的感受是，價(jià)格低、質(zhì)量也低。比如多年前中國(guó)與俄羅斯開通了口岸貿(mào)易，但中國(guó)大量的劣質(zhì)產(chǎn)品也隨之流入俄國(guó)市場(chǎng)，這讓俄國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的憂慮，導(dǎo)致了后來(lái)貿(mào)易交易量的急劇降落。由此可見對(duì)于國(guó)家營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，企業(yè)也應(yīng)積極配合，共同完成形象的提拔。所以，中國(guó)企業(yè)在將來(lái)要細(xì)致幾個(gè)事情;

　　一是企業(yè)要自律。這種自律并非完全來(lái)自于法律的束縛，更多的是靠企業(yè)憑借自身社會(huì)責(zé)任的束縛去自律發(fā)展經(jīng)營(yíng)的道路。中國(guó)企業(yè)要通過自身努力為中國(guó)品牌加分。

　　二是企業(yè)要有戰(zhàn)略高度。一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)必然要有本身浩繁的國(guó)際品牌，目前許多中國(guó)企業(yè)僅局限于面前目今的利益而不看重品牌的發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)的消耗能力雖然潛力無(wú)窮，但隨著消耗者的購(gòu)買能力的進(jìn)步與國(guó)外品牌的進(jìn)攻壓力，不謀求品牌發(fā)展的企業(yè)必然要被新一輪的競(jìng)爭(zhēng)所鐫汰。

　　三是企業(yè)要細(xì)致產(chǎn)業(yè)的團(tuán)體升位。中國(guó)的地位活著界中賡續(xù)進(jìn)步，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型正在醞釀之中，企業(yè)若不細(xì)致自身產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，再良好的企業(yè)也會(huì)失去本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更無(wú)法凝聚成為國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)然，中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷也必要一手軟、一手硬。我們硬的是經(jīng)濟(jì)、是軍事，軟的就是我們的文化，之前的世界強(qiáng)國(guó)已為我們提供了許多借鑒之處。

　　地球上文明古國(guó)有四：中國(guó)、古印度、古埃及和古巴比倫，中國(guó)是四大文明古國(guó)之中文化唯一連續(xù)至今的國(guó)家。中華文化是中國(guó)的緊張組成部分，我們?cè)趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅要有海爾、聯(lián)想等跨國(guó)大公司，我們還應(yīng)有更多的張藝謀、更多的章子怡、更多的姚明以及更多的成龍。這就是一個(gè)國(guó)家軟文化的詳細(xì)體現(xiàn)。中國(guó)最緊張的精神文化支柱是儒家思想，而在近代將這種思想發(fā)揚(yáng)光大的卻不是中國(guó)。

　　新加坡的崛起所寄托的文化精神正是儒家思想。1988年，我們代表中國(guó)大門生遠(yuǎn)赴新加坡參加亞洲大專爭(zhēng)吵會(huì)，大決賽的辯題就是李光耀回答美國(guó)《時(shí)代周刊》采訪時(shí)的一句話：儒家思想可以抵御西方歪風(fēng)?！靶录悠聡?guó)父”李光耀曾不止一次地說(shuō)過，“新加坡成功的一個(gè)最強(qiáng)有力的因素是1950年到1970年代那一代人的文化價(jià)值觀。我深深地信賴，正是因?yàn)樾录悠麓蟛糠值娜嗣穸际苓^儒家價(jià)值觀的陶冶，我們才能戰(zhàn)勝那些困難和挫折”。李光耀贊賞的文化價(jià)值觀正是儒家價(jià)值觀，在這種文化精神的指導(dǎo)下新加坡才漸漸成為亞洲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，但對(duì)于文化思想來(lái)說(shuō)，先到先得，中國(guó)的確錯(cuò)失了一次機(jī)會(huì)。

　　目前，“中國(guó)制造”這條廣告收到了優(yōu)秀的評(píng)價(jià)。一家網(wǎng)站還專門就這則廣告提議了投票，喜好這則廣告的占了89%之多。中國(guó)企業(yè)已在全球擁有著重大而穩(wěn)定的市場(chǎng)，但廉價(jià)勞動(dòng)力顯然已不適合中國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)在，受經(jīng)濟(jì)危急影響全球貿(mào)易萎縮，但這也是中國(guó)蓄勢(shì)待發(fā)的機(jī)會(huì)，信賴這則廣告是中國(guó)產(chǎn)業(yè)再升級(jí)的一個(gè)旌旗燈號(hào)，“中國(guó)制造”將引領(lǐng)中國(guó)開啟一個(gè)極新的時(shí)代，“軟崛起”將帶領(lǐng)中國(guó)完成一次新的蛻變。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊）