編者按：經(jīng)濟降速了，喝杯咖啡吧。當我們探求經(jīng)濟疲軟時期逆市擴張行業(yè)時，咖啡連鎖顯然是一道源自他鄉(xiāng)的另類風景線。這個在深圳華強北等商圈涌現(xiàn)的新面孔，是舶來品與民族風的較量，也是高服從工作與慢節(jié)奏生活的交集……現(xiàn)磨咖啡不僅勾引了越來越多中國人的味蕾，也吸引著產(chǎn)業(yè)資本的紛紛涌入，咖啡店的擴張正向二線城市蔓延。

　　“今年常常有同伙問我，為什么要在經(jīng)濟疲軟時期加速開店？要不要停一停腳步？”埃克斯咖啡中國事業(yè)部董事李相祿向記者吐露，公司今年加快了擴張步伐，2011年末深圳僅擁有4家門店，而今年以來已在深圳新開6家門店，爭奪在第四季度新開3家~4家門店。

　　?？怂箍Х鹊臄U張之路絕非個案。星巴克(Starbucks)近日借著靈隱寺商圈的門店爆紅了一把，使得這家全球最大的咖啡連鎖繼2007年退出故宮后，再度成為國人吐槽的對象?？v觀品牌咖啡連鎖在中國的大規(guī)模集體擴張，這不過是個小小的插曲。

　　經(jīng)濟學家、耶魯大學教授陳志武認為，全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動，為星巴克如許的品牌連鎖帶來空前的機會，不但大大節(jié)省廣告開支，其每賣一杯咖啡的邊際成本也很低。

　　深圳華強北的新面孔

　　今年以來，星巴克、咖世家(COSTA)等國際著名咖啡連鎖在中國大陸持續(xù)大規(guī)模擴張，華潤創(chuàng)業(yè)(00291.HK)旗下太平洋咖啡(Pacific Coffee)也借助華潤集團豐富的渠道上風快速發(fā)力。在偉大的商機勾引之下，咖啡連鎖公司集體砸錢圈地，戰(zhàn)火漸漸從一線城市蔓延到二線城市。

　　李相祿把?？怂箍Х茸钚乱患议T店放到了深圳華強北。根據(jù)相干部門的規(guī)劃，咖啡店被視為對華強北電子產(chǎn)業(yè)冷落的經(jīng)濟替換品之一。李相祿透露表現(xiàn)：“許多人覺得華強北匆匆的人流與咖啡店慢節(jié)奏的氛圍格格不入，但我們的理念是，要迎合消耗者需求，也要創(chuàng)造新的需求。”

　　“從歐美等發(fā)達國家的先例來看，咖啡產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增加之時每每是經(jīng)濟冷落期，”李相祿告訴記者，中國大陸的咖啡市場正處于上升區(qū)間，在國內(nèi)外經(jīng)濟下行的背景里，國際偕行們在減少本土市場門店的同時，反而繼承加大在中國的投入。

　　李相祿的觀點有跡可循。假如我們把目光倒回至2001年，就會看到在美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟破滅時，以星巴克為代表的新式消耗品不但沒有遭受重創(chuàng)，反而一度表現(xiàn)出了強盛的生命力，銷量穩(wěn)步上升。

　　今年，星巴克掌門人霍華德·舒爾茨則公開透露表現(xiàn)，通過海外擴張來應(yīng)對美國市場增加放緩，到2015年公司在中國將會有1500家店，盡管近期經(jīng)濟增加放緩，但是他特別很是看好中國市場。

　　COSTA和太平洋咖啡在中國幾何級數(shù)的擴張速度也令人咋舌。記者查閱COSTA官網(wǎng)得知，僅在9月份，COSTA在中國大陸地區(qū)新開的門店就有9家，實現(xiàn)近乎3天1家店的高節(jié)奏。

　　COSTA亞洲區(qū)總裁博斯邈將競爭目標直指星巴克，“干不掉星巴克就回家”，宣稱要拿走中國咖啡連鎖市場三分之一的市場份額，在2018年達到2500家門店。迄今為止，COSTA已在國內(nèi)多個城市開了200多家門店。

　　此外，太平洋咖啡目前在中國內(nèi)地的門店達到100家，該公司也定下勢如破竹的擴張藍圖，公布漸漸輻射二線城市?？觳途揞^麥當勞也在大力改造門店，增設(shè)麥咖啡專區(qū)，試圖將咖啡連鎖打造為新的利潤增加點。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡店是獨特的社交場所，一杯咖啡的時間，猶如一段滿意的時光?！白哌M咖啡店，一小我可以想事情，兩小我可以談事情?！崩钕嗟摳嬖V記者，結(jié)合過往經(jīng)驗分析，在經(jīng)濟下滑時期、生意不好做的時候，消耗者反而更樂意聚集到咖啡館等社交場所溝通交流、洽談商機，“這不是一個周期性很強的行業(yè)。”

　　對此，北京咖啡行業(yè)協(xié)會秘書長白芳表達了雷同觀點，她說“咖啡店從萌芽到郁勃，都與人類頭腦風暴等外交運動痛癢相關(guān)。另一方面，在經(jīng)濟形勢不佳的時候，投資人更樂意把錢放到向陽產(chǎn)業(yè)之中，而中國的咖啡市場，恰恰是一個向陽產(chǎn)業(yè)。”

　　從奢侈品到大眾化

　　入秋以來，云南普洱市的小粒咖啡步入采摘期。普洱，不僅由于普洱茶享譽海內(nèi)外，也是全國最大的咖啡蒔植區(qū)，被冠以“中國咖啡之都”的美譽。據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全省咖啡蒔植面積已突破100萬畝。

　　與云南咖啡蒔植破百萬畝相得益彰的是，國內(nèi)咖啡消耗的鼓起。太平洋咖啡首席實行官湯國江透露表現(xiàn)，目前我國咖啡連鎖正處于起步階段，年增加率大約在30%～50%之間。

　　在杯唇觸碰之間，味覺享受被悄然喚醒，咖啡散發(fā)的濃郁文化氣息令這一舶來品擁有了越來越多的簇擁者。以至于近年來，拿著蘋果電腦或iPad在咖啡店里上網(wǎng)聊天，已經(jīng)成為城市小資生活的奪目標簽。

　　李相祿告訴記者：“公司的發(fā)展步伐一向保持妥當?shù)娘L格，今年以來加速開店，一方面是由于內(nèi)部運營能力的提拔，另一方面正是由于國內(nèi)消耗者對咖啡的認可程度越來越高?！?/P>

　　然而，記者了解到，今年的開店環(huán)境也不乏“危中有機”的因素。據(jù)李相祿吐露，如今租金成本并沒有顯明的下滑，熱門商圈的租金依然很堅挺，“但是與往年相比，因為其他零售商收縮了戰(zhàn)線，給我們留出的選址空間大了許多?！睋?jù)介紹，目前埃克斯咖啡所有門店均為直營店，平均開店成本為160萬元，這個數(shù)字包括了半年的運營經(jīng)費。

　　目前在中國大陸，現(xiàn)磨咖啡仍然是一種相對奢侈的消耗，還沒有普及到大眾市場。在通俗消耗者的印象中，一杯咖啡的市場價在30塊錢左右，有著不菲的毛利率。

　　白芳告訴記者，單杯咖啡的毛利率的確比較高，原材料占成本的比重幾乎眇乎小哉。她給記者算了筆賬：“200元錢一公斤的咖啡豆已屬中上乘，一公斤咖啡豆能夠制出100杯~140杯咖啡。如許算下來，單杯現(xiàn)磨咖啡的咖啡豆成本不到2元錢。而目前市面上大部分咖啡連鎖使用的咖啡豆的價格僅在100元左右?！?/P>

　　在白芳看來，中國的咖啡消耗真正實現(xiàn)井噴式發(fā)展，至少必要五年之后，“咖啡普及必要兩個條件，一是咖啡消耗認可度進一步提拔，二是咖啡售價從奢侈品到平價化?！睋?jù)吐露，目前國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的均價比海外成熟市場高出2倍~2.5倍。

　　規(guī)模效益尚未凸顯

　　從事咖啡業(yè)近15年的白芳，公開身份除了行業(yè)協(xié)會的專家之外，照舊一家咖啡培訓(xùn)黌舍的校長。她告訴記者：“黌舍重要培養(yǎng)咖啡店的經(jīng)營者和咖啡師等從業(yè)人員，許多學員有著妙曼的藍圖，想要經(jīng)營個性化的咖啡館。”但是，她語鋒一轉(zhuǎn)：“我們都會先潑點冷水，畢竟這些年來看了太多倒閉的案例?！?/P>

　　她介紹說，雖然單杯咖啡的利潤較高，但咖啡店紅利絕非易事，“一方面，雖然咖啡豆占有原材料成本的比重較低，但牛奶等輔料的價格并未便宜，而且租金和人力成本也越來越貴。另一方面，國內(nèi)單店消耗量比較低，歐美地區(qū)咖啡店平均天天賣出咖啡達500杯~600杯，可以實現(xiàn)規(guī)模效益，而國內(nèi)的大部分咖啡店都在100杯以下?！?/P>

　　在白芳看來，經(jīng)營咖啡店的思路不能太陽春白雪，倘使堅持“只賣咖啡”而沒有利潤增補，則很難維系紅利點。“相比之下許多連鎖餅屋具有獨特上風，這些餅屋通常售賣15元以下的平價咖啡，如許咖啡就有面包、蛋糕等點心作為利潤增補，這種模式有利于咖啡消耗的推廣?！笔聦嵣希瑢I(yè)而純正的咖啡店近年來蓬勃發(fā)展，在此之前，“咖啡+西餐”、“咖啡+蛋糕”的經(jīng)營模式已經(jīng)深耕市場多年，在傳播咖啡文化、培育咖啡消耗風俗上發(fā)揮到了緊張的作用。

　　李相祿對此深有同感，“經(jīng)營咖啡店是一件故意思的事情，但的確不容易贏利。”目前?？怂箍Х鹊漠a(chǎn)品價格定位要高于星巴克，重要是由于前者用細膩的糕點作為對咖啡的利潤增補。

　　值得細致的是，在咖啡連鎖大肆攻城略地的同時，也面臨成本高企和行業(yè)競爭激烈?guī)淼娘L險。據(jù)李相祿吐露，今年以來咖啡豆、白糖等原材料以及人力成本同比上漲了30%。

　　此外，核心商圈逐步飽和，競爭風險也因此凸顯。記者細致到，在深圳福田CBD新落成的杰出世紀中間，一棟樓中就有四家定位相似的咖啡店。李相祿認為，部分區(qū)域的確存在競爭環(huán)境惡劣的狀態(tài)，但總體來看，他依然看好行業(yè)將來的增加潛力。

　　白芳告訴記者，對于實力豐富的品牌連鎖而言，因為有大筆資金和雄厚經(jīng)驗支持，因而并不重點考核市場培育期的單店利潤，面臨的綜合風險較小。

　　她同時強調(diào)，小我投資咖啡館則必要慎之又慎，“小我投資咖啡店，缺乏專業(yè)團隊的掌控、缺乏細致的市場調(diào)查和經(jīng)營菜單規(guī)劃，很容易造成持續(xù)虧損，進而導(dǎo)致資金鏈斷裂。經(jīng)營咖啡店不是一件容易的事情，著實必要使出101%的精力?！?/P>

　　部分咖啡連鎖品牌在中國大陸開店進展表

　　品牌發(fā)源大陸第一家門店目前在大陸門店數(shù)量在大陸的開店目標

　　星巴克(Starbucks) 1971年，美國1999年約230家2015年達到1500家店

　　咖世家(COSTA) 1978年，英國2006年約200家2018年達到2500家門店

　　太平洋咖啡(Pacific Coffee) 1992年，香港2011年突破100家長期開店目標1000家(證券時報)