或許不久之后就不再有“吉利”這個(gè)汽車品牌了，如今李書(shū)福盼望消耗者能記住“全球鷹”、“帝豪”如許的字眼，或是一個(gè)個(gè)昵稱—比如“熊貓”。總之，這家公司正盼望通過(guò)多品牌策略讓消耗者對(duì)其高看一眼。

　　“熊貓”是吉利汽車控股有限公司提出多品牌戰(zhàn)略后第一款使用新品牌的新車型，它首次掛上了“全球鷹”標(biāo)志，該車標(biāo)據(jù)稱是吉利汽車去年懸賞360萬(wàn)元公開(kāi)征集而來(lái)?！凹鹊钠放茖⒊蔀橹萍s我們將來(lái)發(fā)展的瓶頸，品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)型已成必然?！奔毓杉瘓F(tuán)副總裁劉金良對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　除了全球鷹品牌，吉利還規(guī)劃了另外兩個(gè)新品牌“帝豪”和“英倫”，分別用于中級(jí)車和高端車型。按照吉利汽車的規(guī)劃，待時(shí)機(jī)成熟后，“吉利”將不再作為車型品牌而上升為企業(yè)品牌，吉利品牌下的車型將納入全球鷹品牌旗下。不過(guò)，這應(yīng)該是很久以后的事。

　　按照吉利一個(gè)相稱宏偉的規(guī)劃，到2015年要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛的產(chǎn)銷量，新推出42款車型，這些車型將掛上吉利、華普、全球鷹、帝豪和英倫共5個(gè)品牌的標(biāo)志。

　　如今，吉利對(duì)“熊貓”寄予厚望，它試圖通過(guò)這款造型可愛(ài)的微型車贏得日益擴(kuò)大的城市年輕職業(yè)精英的青睞，并扭轉(zhuǎn)在人們印象中土里土頭土腦的品牌形象。

　　在這款新車型上，吉利汽車已經(jīng)體現(xiàn)出了一些轉(zhuǎn)變，這不僅表現(xiàn)在車型設(shè)計(jì)方面，也表現(xiàn)在對(duì)消耗生理的把握上。在“熊貓”的廣告片中，吉利汽車放棄了以往熱衷的“世界先輩、中國(guó)領(lǐng)先”如許直白而空泛的用語(yǔ)，卡透風(fēng)格的手繪Flash動(dòng)畫(huà)和不同顏色的“熊貓”相組合，并加入時(shí)下賤行的元素，將“熊貓”和個(gè)性、時(shí)尚及樂(lè)趣聯(lián)系在一路。吉利汽車公關(guān)部部長(zhǎng)陳喜慧在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)透露表現(xiàn)，在“熊貓”上市前，他們就在多家廣告公司間進(jìn)行了招標(biāo)，從中挑選出吻合產(chǎn)品定位的平面、網(wǎng)絡(luò)廣告方案及推廣方案。

　　針對(duì)年輕消耗者的語(yǔ)言特征，吉利汽車將“熊貓”的5種顏色分別稱為純情白、幻想銀、暴力黃、魅力紅和勾引綠，車型號(hào)不再是以往干巴巴的字母或數(shù)字，而分別以功夫版、無(wú)敵版如許的人性化的時(shí)髦詞語(yǔ)來(lái)命名和區(qū)分。陳喜慧說(shuō)，這些創(chuàng)意都來(lái)源于吉利年輕的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，年輕人有許多共同點(diǎn)，吉利汽車正通過(guò)這種方法爭(zhēng)奪與年輕一代的消耗者心有靈犀。

　　“熊貓”表現(xiàn)了吉利為改變品牌形象所做的努力，從去年11月18日上市至今年1月1日，熊貓汽車的現(xiàn)實(shí)銷量為1687輛，超過(guò)吉利汽車設(shè)定的11月份販賣500輛、12月份販賣1000輛的目標(biāo)。劉金良稱，控制熊貓的產(chǎn)銷量并不是“饑餓營(yíng)銷”。

　　吉利汽車的鄭重是情理之中。2004年，公司曾嘗試將旗下的華普品牌塑造成中高端品牌，以區(qū)別低端品牌“吉利”，但該品牌提拔計(jì)劃并未能得到市場(chǎng)的認(rèn)同。

　　在全新的全球鷹品牌上，吉利汽車正極力避免重蹈覆轍。“熊貓”的研發(fā)歷時(shí)兩年，總投資超過(guò)了6億元。陳喜慧稱，為了保證"熊貓"的質(zhì)量，吉利改建了位于浙江臨海的廠房和生產(chǎn)線，廠房推倒重修，從國(guó)外引進(jìn)了生產(chǎn)設(shè)備。如在“熊貓”的焊裝車間，日本Nachi焊接機(jī)器人有16臺(tái)，在這些設(shè)備上的投入超過(guò)一億元。

　　在“熊貓”上市前，吉利汽車約請(qǐng)了各地的一線販賣人員對(duì)該車形狀、內(nèi)飾等各個(gè)項(xiàng)目打分，然后對(duì)得分過(guò)低的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。陳喜慧透露表現(xiàn)，為了盡量完美“熊貓”的各項(xiàng)指標(biāo)，上市時(shí)間已多次后延。

　　“熊貓”今年的產(chǎn)銷目標(biāo)是4萬(wàn)輛至5萬(wàn)輛。目前，已有39家經(jīng)銷商獲得熊貓汽車的經(jīng)銷授權(quán)，并正進(jìn)行店面改造和新店建設(shè)。劉金良透露表現(xiàn)，這款車的招商工作還在進(jìn)行中，今年將使經(jīng)銷商總量擴(kuò)大到100家，最終達(dá)到150家左右。此外，帝豪品牌的中級(jí)車今年也將上市，目前已成立了網(wǎng)絡(luò)招商小組，即將開(kāi)始招募經(jīng)銷商。

　　從“熊貓”開(kāi)始，吉利汽車開(kāi)始采用按品牌分網(wǎng)販賣的體例，而不是之前采用的按車型分網(wǎng)販賣。

　　在按車型分網(wǎng)販賣模式下，統(tǒng)一地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商可以分別獲得不同車型的經(jīng)銷權(quán)，避免因賣雷同的車型相互殺價(jià)。比如吉利汽車在上海地區(qū)共有兩家經(jīng)銷商，其中上海香國(guó)汽車販賣有限公司被授權(quán)經(jīng)銷自由艦、遠(yuǎn)景、熊貓等車型，另一家經(jīng)銷商上海名驅(qū)汽車貿(mào)易公司則販賣金剛、金鷹、美日之星、優(yōu)利歐等車型。

　　劉金良稱，如今之所以舍棄按車型分網(wǎng)販賣是由于其存在弊端?！氨热珙櫩瓦M(jìn)了賣遠(yuǎn)景的4S店想買金剛，但他并不知道這里只賣遠(yuǎn)景，有的販賣人員為了做成生意會(huì)說(shuō)金剛車型的壞話?！眲⒔鹆颊f(shuō)，一款車型有好處也有缺陷，即便是往后改動(dòng)了產(chǎn)品質(zhì)量，可能仍無(wú)法扭轉(zhuǎn)之前留給消耗者的不良印象，不利于品牌發(fā)展。

　　更緊張的緣故原由在于，吉利汽車要通過(guò)變革販賣體例將全球鷹、帝豪品牌與低端的吉利品牌和華普品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，以免新品牌形象受到影響。

　　吉利汽車盼望通過(guò)多品牌策略擴(kuò)大品牌影響力，但這同時(shí)也意味著運(yùn)營(yíng)成本的上升，必要為不同的品牌重新配置資源，如增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)資金、人員以及推廣成本。

　　在上海市閔行區(qū)光華路口的一家吉利品牌4S店旁，一家全球鷹品牌4S店正在施工，這兩家店都由上海香國(guó)汽車販賣有限公司投資。在按車型分網(wǎng)販賣時(shí)，上海香國(guó)可以將這兩個(gè)品牌的車型放在統(tǒng)一個(gè)展廳里販賣，但如今另外投資一個(gè)形象店，增長(zhǎng)一個(gè)新販賣團(tuán)隊(duì)。

　　按照吉利汽車的要求，全球鷹品牌A級(jí)4S店的面積不少于1700平方米，最低流動(dòng)資金量不少于400萬(wàn)元。一位獲得熊貓汽車授權(quán)的經(jīng)銷商透露表現(xiàn)，算上場(chǎng)地租金、建店成本、人工成本以及推廣成本，代理一個(gè)品牌至少必要1000萬(wàn)元資金。全球鷹4S店不能販賣吉利其他品牌的汽車，但如今該品牌旗下只有熊貓這一款車型，如此重大的投入僅販賣一款車型顯然并不合算。如今只能期望吉利汽車盡快推出更多全球鷹品牌的車型。

　　今年，吉利汽車將推出多個(gè)品牌的多款全新車型及改版車型，其中包括帝豪品牌的FC-2和FC-3、吉利品牌的中級(jí)車GC-1、上海英倫品牌的TX4、跑車中國(guó)龍CD-1、SUV車型NL-1等，還有主動(dòng)檔熊貓，自由艦、遠(yuǎn)景、金剛等車型的改動(dòng)版本。

　　在資源有限的情況下，分品牌販賣成效如何在很大程度上還要取決于吉利的資源投入程度和營(yíng)銷推動(dòng)力度?！拔覀儗⒄崭髌放飘a(chǎn)品的目標(biāo)銷量，來(lái)設(shè)置推廣資金和其他資源的配置?！眲⒔鹆纪嘎侗憩F(xiàn)，詳細(xì)的做法會(huì)通過(guò)商務(wù)政策來(lái)表現(xiàn)，操作細(xì)節(jié)臨時(shí)無(wú)法吐露。

　　而隨著多品牌策略的推進(jìn)，吉利汽車將面臨越來(lái)越大的資金壓力。去年底，吉利汽車與光大銀行簽訂了10億元授信額度協(xié)議，其中2.5億元用作吉利汽車的中期流動(dòng)資金，7.5億元用于對(duì)吉利經(jīng)銷商的融資支撐。

　　不過(guò)對(duì)吉利汽車而言，最大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)恐怕照舊在于其多品牌戰(zhàn)略自己。吉利是否有能力駕馭5個(gè)汽車品牌令人擔(dān)憂。

　　即便是跨國(guó)汽車制造商，如通用汽車，其多品牌戰(zhàn)略也是在擁有大量成熟品牌的基礎(chǔ)上才水到渠成。通用汽車通過(guò)收購(gòu)，旗下一度多達(dá)12個(gè)汽車品牌(凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭、悍馬、GMC、通用大宇、霍頓、土星、沃豪和龐蒂克)，這些品牌不僅有較高的著名度，而且被收購(gòu)前還有自力、健全的販賣網(wǎng)絡(luò)。

　　多品牌戰(zhàn)略有助于通用汽車成為全球最大的汽車公司，但也使通用汽車擔(dān)負(fù)了偉大的生產(chǎn)、管理和推廣成本。在全球汽車市場(chǎng)遭受金融危急襲擊的情況下，多品牌策略已經(jīng)成為通用汽車的累贅。眼下，通用汽車正在考慮出售悍馬、土星、薩博和龐蒂克品牌，以求減少成本。

　　為了提拔品牌形象，吉利汽車重起爐灶新設(shè)中、高端品牌，這些新品牌能否得到市場(chǎng)的認(rèn)同照舊未知數(shù)。而且，低、中、高端通吃的全系列產(chǎn)品陣容，對(duì)吉利汽車各品牌規(guī)劃、定位以及管理、營(yíng)銷能力都提出了更高的要求。如何推動(dòng)多品牌下的不同產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，避免出現(xiàn)重疊題目，并獲得與其定位響應(yīng)的著名度，是對(duì)正在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的吉利的一次考驗(yàn)。 《第一財(cái)經(jīng)周刊》