21世紀(jì)大概被推許為亞洲世紀(jì)，但通過(guò)品牌顧問(wèn)公司Interbrand最新的世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)的排行榜，不難看出，除了少數(shù)亞洲品牌外，亞洲品牌大都榜上無(wú)名。

　　盡管有很多亞洲公司在全球市場(chǎng)嶄露鋒芒，尤其是亞洲的電子和技術(shù)公司的全球市場(chǎng)份額近年來(lái)出現(xiàn)飆升的態(tài)勢(shì)。比如海爾、TCL和聯(lián)想等中國(guó)品牌，通過(guò)行使低成本制造和規(guī)模經(jīng)濟(jì)制造大量有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的產(chǎn)品，已取得相稱大的全球市場(chǎng)份額。

　　然而就在市場(chǎng)份額增加的同時(shí)，他們卻賡續(xù)面臨新的挑釁。尋求紅利可持續(xù)增加，僅以產(chǎn)量驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略搶奪市場(chǎng)份額是不夠的。

　　忠誠(chéng)度低

　　激進(jìn)的定價(jià)可能會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率，但以此換取的市場(chǎng)地位是極其脆弱的，即這些公司的客戶不會(huì)與其共患難。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消耗趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的今天，市場(chǎng)份額的向?qū)У匚粠缀蹩梢栽谝灰怪g蒸發(fā)掉。因此，為了建立將來(lái)紅利的基礎(chǔ)，這些公司還必須在尋求市場(chǎng)向?qū)У匚坏耐瑫r(shí)尋求品牌向?qū)Я?。具有品牌向?qū)ЯΦ墓鞠硎軓?qiáng)烈的客戶感知、客戶記憶、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品溢價(jià)。

　　事實(shí)上，那些真正取得品牌向?qū)ЯΦ钠髽I(yè)不僅能獲得較高的產(chǎn)品溢價(jià)，而且能獲得忠誠(chéng)的品牌“傳教士”。見(jiàn)識(shí)過(guò)狂熱的蘋果粉絲的人都會(huì)曉暢這些品牌“傳教士”是哪種類型的人群。然而，品牌向?qū)Яν袌?chǎng)份額的向?qū)У匚灰粯右蔡貏e很是脆弱。當(dāng)前，人們的社會(huì)聯(lián)系日益密切，市場(chǎng)噱頭層出不窮，消耗者日益精明。在這種市場(chǎng)中，消耗者對(duì)品牌和品牌的所有者提出了更高的要求。

　　正由于如此，品牌所有者必須天真，緊貼市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求敏捷做出反應(yīng)。

　　進(jìn)步品牌權(quán)益

　　以三星為例，三星的電子營(yíng)業(yè)最初重要是為品牌做代工。多年以來(lái)，三星自有品牌的產(chǎn)品每每被歸類在市場(chǎng)的最底端，即價(jià)格便宜、量大、周轉(zhuǎn)率高的貨物，在沃爾瑪和其他大型倉(cāng)儲(chǔ)式網(wǎng)點(diǎn)出售。

　　20世紀(jì)90年代末，三星的管理層意識(shí)到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消耗電子產(chǎn)品領(lǐng)域堅(jiān)持玩市場(chǎng)份額的游戲代價(jià)高昂，并且不可持續(xù)。三星在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面進(jìn)行了大量的投資，行使在平板電視和移動(dòng)電話市場(chǎng)壯大的市場(chǎng)份額，將自身重塑為高端品牌。

　　三星的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移取得了明顯的結(jié)果。在2004年Interbrand的全球品牌100強(qiáng)的排行榜中，三星位居21位，比3年前的42位有了顯明進(jìn)步，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了翻倍。

　　整合的向?qū)д?/STRONG>

　　三星積極創(chuàng)新，源源賡續(xù)的推出新產(chǎn)品，在電子整合領(lǐng)域確立了向?qū)д叩匚?，三星由此確保了品牌排名。

　　隨著企業(yè)追求實(shí)現(xiàn)紅利的可持續(xù)增加，市場(chǎng)份額的向?qū)У匚慌c品牌向?qū)ЯΦ慕Y(jié)合變得更加緊張。將兩者結(jié)合在一路的“膠水”就是客戶親密度，即在消耗者與品牌之間建立情感聯(lián)系。

　　情感聯(lián)系

　　有些全球性品牌取得并長(zhǎng)期保持市場(chǎng)份額的向?qū)У匚缓推放葡驅(qū)Я?。在積極降低成本、追求創(chuàng)新和擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面的同時(shí)，這些品牌也清楚地闡述和實(shí)行在情感品牌和體驗(yàn)營(yíng)銷方面進(jìn)行投資的戰(zhàn)略，發(fā)展壯大的品牌社區(qū)，竭誠(chéng)為顧客服務(wù)。

　　在這方面，蘋果公司做的相稱出色。通過(guò)其設(shè)計(jì)靈巧的店面、熱情的工作人員、對(duì)服務(wù)和質(zhì)量的承諾和源源賡續(xù)地推出稱心如意的產(chǎn)品，蘋果建立了壯大的品牌上風(fēng)。耐克公司在耐克城體驗(yàn)中間進(jìn)行大量投資，同時(shí)慷慨資助下層組織和社區(qū)運(yùn)動(dòng)。這是另外一種建立與客戶情感聯(lián)系的做法。

　　客戶親密度實(shí)現(xiàn)了消耗者同品牌的情感聯(lián)系，建立起客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度。公司也可由此獲得產(chǎn)品溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的健康發(fā)展。

　　Prem Shamdasani博士系新加坡國(guó)立大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授。他的研究和教學(xué)領(lǐng)域包括：品牌管理、新產(chǎn)品營(yíng)銷、零售戰(zhàn)略、關(guān)系營(yíng)銷和跨文化消耗舉動(dòng)。本文的英文版首次發(fā)表于新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)伶俐網(wǎng)站。（浙商網(wǎng)）