一紙風(fēng)行三十多年。國(guó)人熟知的《讀者》，正在叩擊資本市場(chǎng)的大門。

　　4月30日，讀者傳媒披露了招股說明書。這家以《讀者》雜志為核心的傳媒公司，計(jì)劃從股市上募集5億元。

　　從招股說明書中，外界得以窺見有關(guān)《讀者》的隱秘。比如，國(guó)資控制著這本月發(fā)行量逾700萬(wàn)的雜志，它每年的販賣額達(dá)到1.88億元，給簽約作者的稿費(fèi)是每千字四百元，等等。

　　而讀者傳媒的全貌，也在招股書“綻放”出來(lái)。其實(shí)，它最大的營(yíng)業(yè)不是賣期刊雜志，而是代理甘肅省的教輔教材；它不僅生產(chǎn)筆墨，也在制造手機(jī)和電視劇……

　　曩昔幾年，讀者傳媒的業(yè)務(wù)利潤(rùn)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭。僅是寄托政府補(bǔ)貼等業(yè)務(wù)外收入的“打扮”，其凈利潤(rùn)才畫出向上的曲線。

　　而對(duì)上市后的前景勾勒，讀者傳媒看起來(lái)有些“茫然”——它打算把2.5億的募集資金投入到辦報(bào)辦刊中。手機(jī)報(bào)，也是讀者傳媒計(jì)劃投入萬(wàn)萬(wàn)元的募投項(xiàng)目，而這早已被人視為“過時(shí)的東西”。

　　PE扎堆“心靈讀本”

　　啟動(dòng)IPO六年后，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“讀者傳媒”），于4月30日出如今IPO預(yù)披露企業(yè)的名單里。

　　讀者傳媒，是《讀者》雜志的出版方。在《招股說明書》中，讀者傳媒多次描述《讀者》雜志的“江湖地位”：“它被譽(yù)為‘中國(guó)人的心靈讀本’?！弊x者傳媒稱，自1981年創(chuàng)刊發(fā)行以來(lái)，《讀者》發(fā)行量持續(xù)名列國(guó)內(nèi)期刊首位，“占據(jù)國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)約1/40的份額”。

　　《招股說明書》援引世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)比稱，2013年，“讀者”品牌價(jià)值達(dá)到115.45億元。不過，此前世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估效果的真實(shí)性曾受到“品牌學(xué)者”的質(zhì)疑。

　　《招股說明書》表現(xiàn)，讀者傳媒將登陸滬市主板，此次發(fā)行新增股份不超過6000萬(wàn)股，老股發(fā)售不超過3800萬(wàn)股，合計(jì)發(fā)行總股份最高可達(dá)9800萬(wàn)股。通過IPO，讀者傳媒擬募集資金5.04億元。

　　此次發(fā)行前，讀者集團(tuán)是讀者傳媒的控股股東，持股比例高達(dá)80%。而讀者集團(tuán)的前身為甘肅省人民出版社，其現(xiàn)實(shí)控制人為甘肅省人民政府。

　　2009年12月，讀者集團(tuán)將《讀者》在內(nèi)的期刊營(yíng)業(yè)、圖書出版營(yíng)業(yè)、電子及音像出版營(yíng)業(yè)以及發(fā)行營(yíng)業(yè)等，投入了新設(shè)立的讀者傳媒。而從事輿論出版宣傳營(yíng)業(yè)的部分編輯室等，則繼承保留在了讀者集團(tuán)。

　　大股東之外，讀者傳媒的提議人還包括甘肅國(guó)投、時(shí)代出版、中國(guó)化工集團(tuán)和酒泉鋼鐵。當(dāng)時(shí)，這四家國(guó)有股東，各出資145萬(wàn)元，拿到了100萬(wàn)股，折合每股1.45元。

　　僅一年后，讀者傳媒進(jìn)行增資擴(kuò)股時(shí)，每股價(jià)格便定到了11元。此時(shí)，已開始上市指點(diǎn)的讀者傳媒，吸引了光大資本、國(guó)投創(chuàng)新、甘肅電投、通用投資及外研投資等一批PE。

　　其中，光大資本拿下700萬(wàn)股，一躍成為第二大股東。而《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》雜志社，也在出資1100萬(wàn)元后，獲得0.83%的股權(quán)。

　　管理層未在讀者傳媒中持股?！墩泄烧f明書》表現(xiàn)，讀者傳媒董事長(zhǎng)為吉西平。2009年之前，他曾任職甘肅省委宣傳部。

　　2013年，吉西平的薪酬為66.9萬(wàn)元。其他幾位董監(jiān)高的薪酬，也多在57萬(wàn)元以上。

　　讀者“營(yíng)業(yè)圈”

　　接受媒體采訪時(shí)，吉西平曾經(jīng)把讀者傳媒的發(fā)展方向闡述為，“全媒體和多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。而從招股書來(lái)看，讀者傳媒的營(yíng)業(yè)，已經(jīng)涵蓋了期刊、圖書、影視和手機(jī)等板塊。

　　最核心的營(yíng)業(yè)，仍然是以《讀者》雜志為主的期刊。招股書表現(xiàn)，2013年，讀者傳媒的主業(yè)務(wù)務(wù)收入為6.77億元，其中期刊的貢獻(xiàn)為2.08億元，占比近三成。

　　以38.08%的毛利率計(jì)算，2013年，期刊營(yíng)業(yè)為讀者傳媒貢獻(xiàn)毛利7923萬(wàn)元，占到整個(gè)公司主業(yè)務(wù)務(wù)毛利的37%。期刊營(yíng)業(yè)中，《讀者》雜志占有“龍頭地位”。去年，《讀者》的年販賣額接近1.88億元，占到期刊營(yíng)業(yè)收入的90.28%。

　　《讀者》帶來(lái)的另一塊收入為廣告費(fèi)。招股書吐露，《讀者》封二的整版廣告刊例價(jià)為30萬(wàn)元，封底為36萬(wàn)元，“公司根據(jù)客戶投放數(shù)量、合作年限等因素，給予肯定的扣頭”。2013年，《讀者》的廣告收入為3818.35萬(wàn)元。以每年24期計(jì)算，每期的廣告收入為159萬(wàn)元。

　　販賣額和廣告收入相加，《讀者》雜志的年收入接近2.26億元。而制造這只“現(xiàn)金奶?！钡某杀?，去年為1.01億元。

　　其中，印裝成本為大頭，稿費(fèi)成本也有198.6萬(wàn)元。招股書表現(xiàn)，《讀者》的稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為“未簽約作家200元/千字，簽約作家400元/千字”。

　　讀者傳媒的另一塊利潤(rùn)緊張來(lái)源，為圖書出版營(yíng)業(yè)。讀者傳媒稱，它是甘肅省中小學(xué)最大的教材發(fā)行代理單位，“穩(wěn)居甘肅省教材市場(chǎng)首位”。這項(xiàng)營(yíng)業(yè)的好處在于，“免費(fèi)教材由政府采購(gòu)，不存在應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)?！?

　　招股書表現(xiàn)，2013年，讀者傳媒的教材教輔類出版物的總品種，多達(dá)1937種。讀者傳媒從中取得業(yè)務(wù)收入2.59億元。毛利率26.43%的教材教輔，也借此超過期刊，成為公司的第一大營(yíng)業(yè)。

　　近年來(lái)，讀者傳媒在影視營(yíng)業(yè)也投入了不少“心思”。繼2011年和2012年向《射天狼》、《廣州十三行》等四部電視劇投資5100萬(wàn)元后，2013年，讀者傳媒又斥資5000萬(wàn)，投拍《武則天》等四部電視劇。

　　但根據(jù)招股書，讀者傳媒投資影視的結(jié)果，算不得出眾。2013年，讀者傳媒實(shí)現(xiàn)合作收益-300萬(wàn)元，緣故原由即是“影視投資虧損”。

　　此外，讀者傳媒還擁有甘肅銀行2.87%的股權(quán)。

　　而自2012年底開始，讀者傳媒加大了硬件領(lǐng)域的拓展——推出了“讀者”手機(jī)。招股書表現(xiàn)，去年，數(shù)碼電子產(chǎn)品的販賣量為5208臺(tái)，共計(jì)金額435.28萬(wàn)元。根據(jù)招股書，數(shù)碼電子產(chǎn)品包括“讀者”手機(jī)和電紙書。

　　另一個(gè)細(xì)節(jié)是，子公司讀者數(shù)碼2013年的凈利潤(rùn)為52.9萬(wàn)元。招股書表現(xiàn)，讀者數(shù)碼是經(jīng)營(yíng)“讀者”手機(jī)的主體。

　　令人費(fèi)解的是，包括手機(jī)在內(nèi)的數(shù)碼電子產(chǎn)品的販賣收入僅400多萬(wàn)元，與之相對(duì)應(yīng)的采購(gòu)額卻高達(dá)8000多萬(wàn)元。招股書表現(xiàn)，2013年，讀者傳媒向其第一大供給商上海斐訊數(shù)據(jù)通訊技術(shù)有限公司的采購(gòu)金額高達(dá)8378萬(wàn)元。公開報(bào)道表現(xiàn)，上海斐訊為讀者傳媒的手機(jī)合作伙伴。

　　與此同時(shí)，讀者傳媒去年的第二大應(yīng)收賬款客戶為上海紐合樸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，金額為1592.64萬(wàn)元。招股書稱，這筆應(yīng)收賬款為手機(jī)販賣款。

　　募投項(xiàng)目前景不明

　　外觀看來(lái)，讀者傳媒的業(yè)績(jī)維持著增加的態(tài)勢(shì)。2011年、2012年和2013年三年間，讀者傳媒的業(yè)務(wù)收入分別為6.1億元、7.48億元和8.72億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為1.39億元、1.45億元和1.59億元。

　　2012年，讀者傳媒的凈利潤(rùn)同比增加幅度為3.93%；2013年，其凈利潤(rùn)同比增幅為9.93%。

　　而如許的增加，部分照舊仰仗于政府補(bǔ)貼等業(yè)務(wù)外收入。2013年，讀者傳媒獲得業(yè)務(wù)外收入3619.8萬(wàn)元。此前的2012年和2011年，該數(shù)據(jù)分別是2714.3萬(wàn)元和1398萬(wàn)元。

　　若是刨除業(yè)務(wù)外收入，讀者傳媒曩昔3年的業(yè)務(wù)利潤(rùn)分別是1.257億元、1.18億元和1.254億元——其間數(shù)據(jù)非但沒有增加，反而出現(xiàn)了下滑。讀者傳媒的核心營(yíng)業(yè)——期刊營(yíng)業(yè)的紅利能力，逐年下滑趨勢(shì)更為顯明。招股書表現(xiàn)，2011年至2013年三年間，期刊的毛利分別為8676.6萬(wàn)元、8038.48萬(wàn)元和7923.47萬(wàn)元。

　　讀者傳媒仍然決定加碼期刊營(yíng)業(yè)。按照規(guī)劃，讀者傳媒擬用2.55億的募集資金，投入創(chuàng)辦或升級(jí)一批綜合閱讀類、家庭理財(cái)類或高端時(shí)尚類等六大刊物?？锏募t利模式為“期刊發(fā)行和廣告收入”。

　　另一個(gè)募投項(xiàng)目“專題資訊手機(jī)報(bào)”的前景，也值得商榷。讀者傳媒闡述該項(xiàng)目稱，將以“手機(jī)報(bào)”的情勢(shì)，向特定的目標(biāo)客戶提供法律法規(guī)、醫(yī)藥資訊、保健養(yǎng)生、幼兒?jiǎn)⒚珊途蛹疑畹任宸矫娴膶ｎ}資訊。

　　讀者傳媒為“手機(jī)報(bào)”項(xiàng)目規(guī)劃的紅利模式為，“采取定制用戶包月付費(fèi)的體例，通過通訊運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向用戶推送手機(jī)報(bào)產(chǎn)品”。在招股書中，讀者傳媒引用了2011年的數(shù)據(jù)作為論據(jù)，“根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告，2011年手機(jī)報(bào)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到24.7億元，較2010年增加8.8%?！?

　　但公開報(bào)道表現(xiàn)，2012年上半年，易觀智庫(kù)就再發(fā)報(bào)告稱，受消息客戶端沖擊，昔時(shí)第一季度，手機(jī)報(bào)收入在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)收入占比從2010年的88.57%下跌至47.72%。

　　“手機(jī)報(bào)基本沒落了?！币晃籌T行業(yè)的資深人士說，目前用戶可以用智能手機(jī)免費(fèi)接收到海量信息，“很少有人樂意為手機(jī)報(bào)掏錢買單了”。

　　讀者傳媒卻打算向股民募集1348.7萬(wàn)元，去做已廣為看衰的手機(jī)報(bào)。

　　新京報(bào)記者 尹聰 北京報(bào)道