近日，浙江大學(xué)EMBA首個臺灣訪學(xué)團(tuán)啟動，40多位EMBA門生在臺灣度過了為期一周的短期訪學(xué)，參訪了誠品書店、法蘭瓷等臺灣當(dāng)?shù)仡H具特色的企業(yè)，而誠品書店一站顯然給這些浙商學(xué)員們留下了深刻的印象——全世界的書店都活得很費(fèi)力，誠品為何能過得飄逸？

　　場所精神：生活體例營銷很天然

　　凌晨兩點(diǎn)，書店依然人氣高漲，卻沒有噪雜人聲喧囂，這是杭州普華投資管理有限公司副總經(jīng)理姚臻對誠品的第一印象。

　　1989年，第一家誠品書店在臺北仁愛路圓環(huán)成立。經(jīng)過20多年經(jīng)營，現(xiàn)在遠(yuǎn)道而來的游客，到誠品閱讀、買書，乃至瀏覽展覽、演出，幾乎已成為必修課。

　　多數(shù)人去誠品，多半是當(dāng)成一種享受，接觸興奮的空間與氣氛，確實(shí)不見得是純粹為了買書去的，誠品創(chuàng)始人吳清友因此強(qiáng)調(diào)，誠品不只是書的交易場所。在他看來，誠品的內(nèi)涵，遠(yuǎn)超過書店，包括商場、零售、餐飲、品酒、文化運(yùn)動。

　　姚臻說本身絕對算得上是個“文化敏感”的人，而誠品書店的腔調(diào)確實(shí)對她的胃口。她站在書店的某一角內(nèi)，帶著耳機(jī)試聽著臺灣民謠，翻閱著想看的書目。這些書和CD最終都裝進(jìn)了她的購物袋內(nèi)，“消耗的過程顯得很天然?！?/P>

　　這家臺灣本土自創(chuàng)品牌，跟一樣平常印象中的傳統(tǒng)書店有所不同。一踏進(jìn)誠品的大門，就可以感覺到書店內(nèi)附設(shè)雅座所蕭灑開的濃濃咖啡香，伴隨著書香，在空氣中美妙結(jié)合，散發(fā)出迷人的氣息。通亮、坦蕩的空間，頗具歐洲圖書館風(fēng)格，一反傳統(tǒng)書店的沉悶與規(guī)格化。誠品以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨的色系，作為其裝潢特色，給人以充滿人文藝術(shù)氣質(zhì)的感受，讓每小我一進(jìn)入誠品書店，就不自發(fā)地輕聲細(xì)語、放慢腳步。

　　40多位浙商去的誠品旗艦店位于臺北聞名的101大樓，樓下2層以及樓上6層的空間里，有書店、畫廊、商場、音樂館、餐廳、藝術(shù)空間等，悉數(shù)由誠品經(jīng)營。姚臻說，它早已打破了傳統(tǒng)書店的既定模式，不只是賣書，而是將多種情勢有機(jī)組合，進(jìn)行“復(fù)合式經(jīng)營”。這種模式緣于誠品書店特別很是看重“場所精神”，即通過人、空間、運(yùn)動三大元素，共同營造一種文化氛圍。

　　“6樓有畫廊畫展，可以瀏覽藝術(shù)文化；書店內(nèi)甚至有許多老唱片，黑膠那種，無論哪個年齡階層，在這里都能很天然地享受文化?！闭憬潞统晒煞萦邢薰究偛煤刎呋?個鐘頭，挑到了基本管理學(xué)方面的書，更令他喜悅的是為孩子買到了心儀的漫畫作品。他告訴記者，僅在去年，誠品就舉辦了4500場不同主題、情勢的藝術(shù)文化運(yùn)動，民眾通過參與誠品的運(yùn)動，將藝術(shù)、文化天然而然地融入了生活。

　　貨架上，多數(shù)產(chǎn)品都有組合奧妙

　　“假如生活在臺北，某天正好有一場商務(wù)洽談，又想要買書，還要給家庭購買日用品。那么，我會毫不夷由選擇提前半個鐘頭，到誠品書店先看書?！闭憬傻秘S控股有限公司董事長陳開河鐘愛閱讀，但是他也坦承如今不會為了買一本書而特地去一趟書店，但換成誠品就有可能。這就是誠品書店給購書體驗(yàn)帶來的變革，書店最終成為一種綜合商業(yè)業(yè)態(tài)整合的載體。

　　在實(shí)體書店漸漸式微，電子書大舉侵襲的今天，誠品書店反而能聲名愈盛，看書買書的人不降反升。其實(shí)，誠品書店也曾經(jīng)很艱難，臺灣人都知道，吳清友是一個“風(fēng)俗虧錢的企業(yè)家”。誠品創(chuàng)立的前十五年，都是不贏利的。

　　就連吳清友本人也說，誠品書店其實(shí)不贏利，靠“商場”才獲利，目前商場的營收早就超過書店，分別是六成、三成的比率。這次浙大EMBA學(xué)員參觀的臺北101旁的信義誠品，統(tǒng)共有4萬平方米的空間，每一天的租金就要20萬人民幣，一年下來是7300萬人民幣，連大集團(tuán)都很難支應(yīng)。誠品的聰明做法是，讓誠品當(dāng)“二房東”，除了書店自己的1萬平方米之外，3萬平方米作為商場，全都租出去給其它品牌，時尚精品、高端餐廳，全都樂于與誠品作伴。

　　商場是一個娛樂環(huán)境，書店卻是文化環(huán)境，如何更好地捏合氣質(zhì)不同的各種商業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品呢？“產(chǎn)品組合上就有許多奧妙?！币φ檎J(rèn)為，即便是抱著就是到誠品里坐坐的目的而去，最終也會天然地伴隨購物而回，產(chǎn)品營銷組合起了緊張作用。誠品所做的就是瞄準(zhǔn)那些文化敏感的消耗群，通過梳理其各種強(qiáng)烈的偏好，組合書店內(nèi)的產(chǎn)品營銷。

　　胡柏剡分享了他看到的一些例子，如再賣音像成品的區(qū)域，李宗盛的CD邊上，擺放的是李宗盛使用的木吉他品牌的產(chǎn)品；而在推介關(guān)于大米的暢銷書籍時，邊上還會有半斤裝、一斤裝的細(xì)膩大米禮包，很天然讓人一并買下當(dāng)“伴手禮”。